意思決定のポイント：購入前の消費者の体験を向上

既存の消費者からさらに支出を引き出すことが難しい時代には、早く購入に至らせる、あるいは新しい顧客を見つけることが重要です。2023年6月の世界の消費者意識調査には、25の国と地域から消費者8,975人が回答しました。その結果は、競争上の優位を求める企業にとって、消費者の意思決定に必要なツール、情報、テクノロジー、サポートの提供が必須であることを強調しています。

前回、2023年2月に公開した世界の消費者意識調査のテーマは、販売時点または購入体験における摩擦を取り除くことでした。今回の6月版では購入体験の前に摩擦を取り除くことに焦点を絞り、意思決定の重要な場面にある消費者にリーチする方法を紹介します。その次に、これまでも重要だった分野における消費者の声に注目しますが、これは強い圧力や技術革新を受けて変化しつつあります。生成AIやチャットボットなどのテクノロジーをどのように利用するか、モバイルアプリやSNSなど顧客関係管理（CRM）のどこに投資するか、直接販売（D2C）やサブスクリプション機能をどこに活用するか、環境・社会・ガバナンス（ESG）やサステナビリティの問題についてどのように顧客と接するか、今後の消費者の支出の増加にどう対応するか、などです。

意思決定のポイントに重点とリソースを絞ることで、企業は顧客にもっと寄り添い、有料や無料のロイヤリティプログラムを促進できます。それが市場の効率、責任、利益性の向上につながります。

もう1つのプラットフォーム、メタバースは、極めてフリクションレスなショッピングテクノロジーを実現すると予想されます。アバターが動き回る広大な仮想世界は、まだまだ複雑化と利用の可能性を秘めています。消費者には過去6カ月のメタバースの利用について尋ねました。利用は10％前後にとどまりますが、認知や活動は増えています。さらに回答者の32％は少なくともメタバースを知っていますが、使った経験はありません。

消費者は生成AIの導入に積極的

急速に進化するEコマースの世界で、小売業者は常に消費者の購入前の意思決定を促進する革新的な方法を求めています。生成人工知能（AI）は、ビジネスにとって多大な可能性を秘めた斬新なツールです。オンライン小売業者は生成AIにより、消費者が商品を調査、評価し、最終的に購入を決める過程を大きく変えることができます。

意外にもチャットボットを利用するという回答者は4％しかいません。売り手にも買い手にも画期的なツールと広く期待される生成AIプラットフォームの急速な成長を考えれば、この数字は今後確実に大きくなるでしょう。

買物客はチャットボットがデジタルアシスタントとして機能することを期待しているようですが、情報を受け取ることはあまり好みません（以下の図を参照）。AI機能の普及が近い将来の買物に与える影響について、消費者の44％が、購入を決める前にチャットボットを利用して商品情報を検索することに関心があると回答しています。しかしチャットボットに期待する人はわずか3分の1で、その内容は小売業者のカスタマーサービスサポート（35％）、配送時期や在庫についてのアラート送信（34％）、パーソナライズされた情報（31％）、仕事や学校の記述課題（30％）となっています。AIは最先端技術の典型であるため、技術の早期導入を好む「テクノロジー歓迎派」が各シナリオで高い割合を占めることは不思議ではありません（以下の「テクノロジーを利用した意思決定」を参照）。

検索とテクノロジーへの対応

• キーワード戦略にとどまらず、検索エンジン最適化（SEO）を試みましょう。クオリティが高く、的確な独自コンテンツは、検索アグリゲーターにかかりやすく、ターゲットを絞ったメッセージを消費者に届けます。

• AIアプリケーションに入れるデータに投資し、特に品揃え、価格、サプライチェーンを最適化しましょう。最高データ責任者（CDO）などの関係者を通じて明確なリーダーシップを確立すれば、最初から一貫性と拡張性を確保できます。

• 生成AIに関しては、バーチャル試着や視覚化、インテリジェントな商品おすすめ、チャットボットやバーチャルアシスタントの利用、ユーザー生成コンテンツ分析、価格戦略の最適化など、「実行して学ぶ」アプローチを採用しましょう。

調査の顕著な結果の1つは、従来の中間業者やマーケットプレイスを避けてブランドから直接購入したいという消費者が増えていることです。消費者の過半数（63％）はブランドのウェブサイトから直接商品を購入した経験を持ち、この割合は増えると予想されます。さらに29％は、まだ経験はないものの、D2C（直接購入）を検討しています。

企業は、適切なマーケティングツールやテクノロジーさえあればD2Cのトレンドを有利に活用し、小売業者を通さずに最終消費者と頻繁に連絡を取ることができます。また、高度なEコマースチャンネルを維持し、デジタルマーケティング技術を最適化できる企業は、顧客体験を上手にコントロールし、有用な顧客データや分析を通じて利益率と収入の機会を増やすことができます。

現時点では、アグリゲーターやEコマース大手が規模、価格、使いやすさの面で優位に立っています。しかしD2Cブランドと企業にも利点があることは確かです。消費者の半数以上はD2Cウェブサイトに惹かれる主な理由として商品の信頼性を挙げています。特に衣料、電子機器、美容・パーソナルケア製品を購入する際はそうです。また半数近く（47％）は商品の選択肢の多さ、43％は価格の安さと在庫の豊富さを挙げています。

最も人気の高いD2Cカテゴリーは衣料とアクセサリー（44％）と電子機器（40％、以下の図参照）です。その上、D2Cを利用したことのある回答者（70％はフルタイムで働くミレニアル世代）のうち、85％は今後6カ月で11の商品カテゴリーへの支出を増やす可能性が高いと回答しています。電子機器のブランドにとってうれしいことに、ブランドのウェブサイトから直接購入する消費者の82％は、最新技術を発売と同時に購入する意思を持っています。

サブスクリプション：成長のエンジンから激戦の決定ポイントへ

サブスクリプションを利用する決定とは、事実上、所定の期間にわたって商品やサービスを購入する決定と同じです。そしてサブスクリプションの人気は高まっています。サブスクリプション経済（下着からオーディオブックまで）は2012年から2019年までに3倍以上に成長し、D2C企業の4分の3が翌年までにサブスクリプションを提供すると回答しました^[1]。そしてコロナ禍でサブスクリプションはさらに成長しました。しかし今はその勢いが衰え、消費者が裁量支出を見直して競争が他のカテゴリーに広がるとともに、ブランドロイヤリティに波及効果が及んでいます。

今回の調査は、消費者がブランドと関わる方法や時期を見直していることを明確に示しています。上位4つのカテゴリー（衣料／ファッション、食料品の宅配、健康関連の商品／サプリメント、コスメ）のサブスクリプション利用者の約12％が、過去にサブスクリプションをキャンセルした経験を持ちます。このトピックの背景を探るため、特定の商品やサービスのサブスクリプションを利用している、または利用を計画している理由を消費者に尋ねました。その結果、最大の理由は利便性（51％）、続いてコスト効果（47％）、ライフスタイル（42％）、パーソナライゼーション（41％）、新しい商品を試す（41％、以下の図を参照）でした。逆にキャンセルした理由を尋ねたところ、上位3つは、商品やサービスが必要なくなった（39％）、商品が高くなった（39％）、予定外の料金が発生した／料金が上がった（31％）でした。

しかしテクノロジー歓迎派は持ちこたえています。現在のサブスクリプション利用者の平均33％は上位4つのカテゴリーの利用者です。そして今後6カ月以内に利用を考えている回答者（特に衣料／ファッション、食料品の宅配、健康関連の商品／サプリメント）のうち30％がミレニアル世代です。

D2Cとサブスクリプションへの対応

• フリクションレスかつオムニチャネルな顧客体験を優先しましょう。CRMツール間で一貫性を確保するとともに、D2Cウェブサイト、モバイルアプリ、SNS、実店舗のメッセージや商品情報も統一します。

• コロナ禍後の消費者の支出習慣を踏まえて、提供するサブスクリプションの内容を検討しましょう。たとえば消費者は余分な支出を抑え、価格の低いものを探す傾向があります。

消費者はサステナビリティを重視し、そのためにお金を払ってもよいと考えています。2023年2月の調査では、回答者の70％以上がサステナビリティを考慮して生産された商品に「多少」または「かなり」高い価格を支払う意思を示していました。これは良いトレンドです。消費者には自分の社会に対する考えと購入行動を一致させられるメリットがあります。企業にとっては価格決定力を得られる可能性があります。

6月の調査ではさらに深く探りました。さまざまな商品（農産物市場で販売される地場産食品、低カーボンフットプリントの製品、カスタムメードや特注の商品など）について平均価格よりどれだけ高く払えるかを尋ねました。全体として消費者10人のうち8人は多く払うと回答しています。10人のうち4人以上は平均価格の10％まで、1人は30％まで、7％近くはさらに高くても支払うと回答しました。ミレニアル世代とZ世代は一般に社会問題や環境問題に高い意識を持ち、サステナビリティのためにお金を払うことにも積極的です（以下の図を参照）。

返品を減らす

もう1つの重要な決定ポイントは購入の後です。返品は買物につきものです。しかしEコマースの進化により、返品は、実店舗があったときより小売業者にとって複雑な問題となりました。これは主に送料の変動やロジスティクス上の理由です。コロナ禍におけるオンラインショッピングの想定外の成長はこれに拍車をかけました。

PwCは、オンライン小売業者の返品ポリシー、特にどんな要因が消費者からの返品を減らすかについて新しい質問を加えました。回答者の45％は正確なサイズ情報を提供することを挙げ、正確な商品情報を1ポイント上回りました。回答者の40％はカスタマーレビューを読めば返品が減ると考えています。興味深いことにオンラインで買物をする消費者の10％が普通は返品しないと回答しています。

サステナビリティへの対応

• 商品のライフサイクルコスト分析を実行し、持続可能な商品の価格設定を最適化しましょう。
• 信頼できるレポートで長期的なメリットや持続可能な選択の価値提案を強調し、サステナビリティにおける商品のメリットを有効に訴えましょう。

Eコマースのトレンドは流動的で、競争が激しく、一部の裁量支出は減少傾向にありますが、回答者の半数以上は、今後6カ月でオンラインショッピングへの支出を増やしたいと考えています。これは前回の調査の43％から大幅な増加です。

この増加は、効率的な配送サービス（Eコマースの難点の1つ）を提供する小売業者から購入し、クリック＆コレクトの利用を増やしたいという消費者の決定とぴったり一致します。しかし同時に、50％は実店舗での買物を継続すると回答し、2月の調査で紹介した「フィジタル」の到来を裏付けています（以下の図を参照）。

特定の商品カテゴリーにおける消費者の支出は大幅に増えると見られます。半数近く（46％）は食料品への支出増加を予想しています。これは42％からの増加ですが、おそらく食料品の価格の上昇を予想してのことでしょう。必需品以外の買物について、消費者は支出の大幅な増加を予想し、必要でなくても欲しいものを買いたいという意思を示しています。3分の1以上（36％）は衣料や健康／美容関連の商品に使うお金を増やすと回答しました。これは過去2回の調査（28％と27％）から増加しています。

過去と現在の調査結果を比較すると、リフォーム用品への支出予想にも大きな差が見られます。この分野の小売業者は注目したほうがよいでしょう。最近の収益報告によれば、消費者は余分な支出よりも基本支出に重点を置いています。予想される支出の増加（約7％）は、電子機器、スポーツ／フィットネス器具、家庭用エンターテイメント、バーチャルオンライン活動にほぼ共通です。国内、国外の両方の旅行は、今後も消費者の支出を促すと見られます。2月の調査では30％、今回の調査では44％でした。前回の調査で見られた「リベンジ旅行」が続くことは間違いありません。このトレンドは、航空会社やホテル／リゾート業界の収益と雇用の増加にも反映されています。

将来的な消費者の支出への対応

• 総合的で正確な商品情報を提供し、消費者の根拠ある意思決定を助けましょう。これは、強化現実（AR）や仮想現実（VR）などのテクノロジーを利用した仮想世界での商品体験を含みます。
• 顧客データと高度な分析を利用し、おすすめ商品をパーソナライズしましょう。顧客の好み、購入履歴、閲覧行動に基づくパーソナライズは、買物を快適かつ便利にし、将来の支出を促します。

消費者市場に携わる企業は、有効な戦略を通じて、顧客が重要な選択をする意思決定のポイントに影響を与えることができます。SEOの最適化やD2Cチャンネルにおける能力に加え、情報へのアクセスを容易にする次世代テクノロジーへの投資が、顧客の注意を惹き、売上に貢献する可能性があります。このような機会を理解し、うまく利用することで、企業は重要な意思決定のポイントに影響を与え、消費者を自社の商品やサービスに導くことができるのです。

「世界の消費者意識調査」は、消費者の変化を詳しく観察することを目的とした年に2回の調査です。2023年6月の意識調査では、25の国と地域（オーストラリア、ブラジル、カナダ、中国、エジプト、フランス、ドイツ、香港、インド、インドネシア、アイルランド、日本、マレーシア、メキシコ、フィリピン、カタール、サウジアラビア、シンガポール、南アフリカ、韓国、スペイン、タイ、アラブ首長国連邦、米国、ベトナム）の消費者8,975人から回答を得ました。回答者の条件は、18歳以上かつ前年に1回以上オンラインで買物をしている人です。

^{[1] Nir Eyal、「3 Reasons Subscription Services Fail（サブスクリプションサービスが失敗する3つの理由）」、Harvard Business Review、2022年10月11日、https://hbr.org/2022/10/3-reasons-subscription-services-fail.html}