企業に求められる顧客サービスの高水準化への対応どうすれば顧客の期待値を超え、効率的な運用が可能になるでしょうか？

70%

CEOの70％が、破壊的な技術革新が自社の業界の収益性に影響を与えると予測^*1

82%

顧客の82％が、優れたカスタマーサービスを理由にその会社を推奨^*3

96.5万時間

オーストラリアの消費者が問題解決のために費やした保留時間は、合計9,650万時間^*5

コンタクトセンターは顧客体験や事業価値に多大な影響を与えるため、企業戦略の支援において中心的な役割を担う必要があります。

変化するコンタクトセンターの状況：今日、オーストラリアの主要企業は重大な課題に直面しています：

顧客の期待の充足は依然として主要な課題となっており、CEOの86％が、今後10年間、顧客の志向の変化が自社の業界の収益性に影響を与えることになると考察しています^*1

オーストラリア企業の60%が、近年の顧客データの漏洩に応じたコンプライアンスとセキュリティ強化のため、2023年のサイバー予算を増額しています^*2

従業員のバーンアウト（燃え尽き症候群）とスタッフの定着が引き続き懸案事項となっており、CEOの82％が、今後10年間、労働力／スキルの不足が自社の業界に影響を与えることになると予測しています^*1

3分の1超のオーストラリア人が「リモートワークを犠牲にするなら退職する」と答えており、効率的なリモートチーム管理が必須となっています^*1

顧客の志向の変化に従い、多数の組織がコンタクトセンターを自国内に戻しているため、多くのオーストラリア企業にとって管理費が課題となっています

技術の進歩への対応は今後10年間においても課題であり続け、AI、メタバース、ブロックチェーンのような破壊的技術革新が引き続き勢いを増していくと考えられます

貴社のコンタクトセンターでは、事業の将来を守るためにどのような取り組みを実施していますか？

サービストランスフォーメーションにおける5つの必須事項：

顧客サービスに求められる水準が以前よりはるかに高くなっています。顧客の82％が、顧客サービスがどれだけ素晴らしいかを基準として他人に企業を薦めていると答えています^*3。組織は、非常に優れた顧客体験と経営効率のバランスをいかにとるかの問題に直面しています。私たちは顧客体験の向上と効率性の強化を同時に達成するにあたり、5つの必須事項を特定しました。

新たなサービスモデル

サービス提供モデルはコストセンターから成長センターへと進化しており、これによりオーストラリア企業はオペレーターの役割を再考する必要に迫られています。

デジタルセルフサービスの出現により、ガイダンスを利用した顧客とのコミュニケーションは複雑さを増しています。現在、80％超の顧客が、自分が抱えている複雑な問題はたった一人の人と話すことができれば解決できると予想しています3。これらの複雑なやりとりは、人間関係を築き、顧客と事業の両方にとって新たな価値を明らかにする機会をオペレーターに提供します。

先進的な企業では、以下のようにサービスモデルを転換しています。

オペレーターへの権限の付与：ハードスキル・ソフトスキル両方のトレーニングを実施し、複雑さを増す自身の役割の管理能力を向上させ、オペレーターリレーションの構築、建設的な会話の実施、効果的な問題解決ができるようにします。
オペレーターのイネーブルメント（有効化）：分析やデジタルツールを通じて、オペレーターが保有するインサイトを活用します。
オペレーターのクロススキリング：カスタマーサクセスを支援し、受動的対応から付加価値のあるサービスを提供できる積極的な問題解決者へと、オペレーターを進化させます。

貴社のコンタクトセンターでは、ビジネスの将来を守るためにどのような取り組みを行っていますか？

快適さを提供する新たな機会快適さを提供する新たな機会

現在、顧客はサービスにおける応答履歴がチャネルを超えて組織内で共有されることを期待しているため、企業は自社の各チャネルを真につなげる必要があります。

セルフサービスポータルを利用する顧客の数は増加の一途をたどり、2020年には59％だったのが2022年には65％となっています^*3。込み入った問い合わせがある顧客は多くの場合、オペレーターに振り分けられます。振り分けられた顧客はしばしば円滑とは言えない体験をします。顧客の60％が、1つの会社に対してではなく個別の各部門とやりとりをしているように感じると答えています^*3。組織の各チャネルをつなげてオペレーターに可視性を提供することで、顧客体験の断片化を回避します。そうすることで、あるチャネルで取引が開始したものが、別のチャネルに引き継がれたとしても、シームレスに完了させることができます。

顧客は問い合わせが従来よりも素早く、苦労せずに解決することを期待しており、70％超のオーストラリア人顧客はデジタルでのセルフサービスが好ましいと考えています^*4。顧客サポートを強化し、年中無休のサービスを提供するために、多くのオーストラリア企業がAIと機械学習に注力し始めています。対話型AIは応答時間を大幅に縮小し、簡単な質問であればオペレーターにつなぐ前に解決するため、多くの場合、コスト削減にもつながります。

貴社はサービスにAIを組み込んでいますか？

パフォーマンスに対する新たな指標

コンタクトセンターのパフォーマンス指標は、顧客や従業員の期待、経営モデルの変化に合わせて進化させる必要があります。

Harvard Business Reviewによると、ネスプレッソは従来の有効性の基準に疑問を投げかけ、顧客との通話時間を増やすことを従業員に奨励しました。これにより、従業員はネット・プロモーター・スコア（NPS：顧客推奨度）を上昇させただけでなく、顧客を支持者としても育て、販売チームの一員にしました。

従来の指標は、営業成績の理解にあたって現在も一定程度有効ですが、それ単体ではオペレーターによる顧客体験の提供が不十分になってしまう恐れがあります。これらの指標に対して新たにエンドツーエンドとクロスチャネルの指標を盛り込むことで、より包括的にパフォーマンスを捉えることができるようになります。以下に例を挙げます。

平均問い合わせサイクルタイム（ACC：Average Case Cycle time）は、顧客が問題を起票してから、その課題が解決され、顧客が満足するまでの、エンドツーエンドのジャーニーを考慮に入れています。ACCは、カスタマージャーニーにおける改善余地の特定、工程やリソース割り当ての最適化において特に役立ちます。
初回交流解決率（FIR）は、電話、チャット、電子メールによるデジタルまたは人間のオペレーターなどあらゆる初期交流を含めた、経路全体の状況を考慮します。FIRを導入することで、顧客満足度の上昇や業務効率性の向上が期待できます。

貴社のパフォーマンス指標は望ましい結果や行動を動機づける設計になっていますか？

業務の刷新

顧客と従業員の期待の変化に着目して、分析と「デジタルツイン」シミュレーションを利用することで、サービスセンターの業務を刷新できます。

平均すると、オーストラリア人はサービスを提供するオペレーターへの電話に9,650万時間を費やしています5。自動化の取り組みにもかかわらず、ガイダンスの量は増加し続けており、コンタクトセンターのコストベースを圧迫しています。

分析を利用することにより、センターの業績に関する包括的かつデータドリブンなインサイトをサービスマネージャーに提供することが可能となります。以下に例を挙げます。

ボトルネックや、上流における需要推進要因、代理店の非効率性を特定するための、業務に関するファクトベースを提供します。
オペレーターの割り当ておよび問い合わせチャネル設定の最適化を行うことにより、的確な課題が適切なオペレーターによって解決されるようにします。
顧客の志向性と行動パターンに基づいて対応方法を調整する能力をオペレーターに提供します。

企業は通常、業務刷新の際には進行中の活動に影響を与えることなくシナリオをテストしたいと考えます。PwCオーストラリアは、顧客サービスセンターシステムを再現可能な「デジタルツイン」シミュレーションモデルを開発しました。このモデルにより、変更を加える前に仮想的にテストを行うことが可能となります。

デジタルツインとは、デジタルによって仮想空間に現実世界の事象を複製・再現する技術です。

業務を向上させるためにどのようにデータを利用していますか？

より良いプラットフォーム

オーストラリアの移ろいやすいコンタクトセンター業界において、シームレスに業務を行い続け、非常に優れた顧客体験を提供するには、適切なテクノロジーが不可欠です。

ServiceNow Customer Care Reportによると、250万人にのぼるオーストラリア人が、新たな通信技術方式に対する動きに注目しています。一方、多くの企業では、依然として旧来の非連携ツールを使用している従業員が多いため、顧客の要件を満たすのに苦労しています。

自社のテクノロジーを単一のソースから調達しているか複数のソースから調達しているかにかかわらず、従業員が360度の視界から顧客を理解するには、以下の3つの技術要件を満たす必要があります。

顧客関係管理（CRM）システムは、自社のサービスを提供するオペレーターが顧客情報、製品、サービス、応答履歴、タッチポイントの全てにアクセスできるようにするために非常に重要となります。
クラウドベースのコンタクトセンターソリューションがスケーラビリティ（拡張性）、アクセシビリティ、費用効率を提供するために必要となります。
電話通信ソリューション（Telephony solution）は顧客との大量のやりとりを効率的かつ効果的に、集約的な管理方法で処理する必要があります。

クラウドベースの技術はこれらのシステムをシームレスに統合し、顧客満足度の改善、成長の促進、業務の合理化のために自社の基盤を築くことを可能にします。

貴社のコンタクトセンターを支える技術は、未来のコンタクトセンター像をサポートできますか？

まず何から始めればよいのでしょうか？

コンタクトセンターの運営が効率的ではないことは把握していても、どこから手を付ければいいのか分からないかもしれません。

コンタクトセンターの複雑さと規模に応じて、PwCオーストラリアは、2日間のヘルスチェックから開始して課題と機会を特定するか、2週間の診断でパフォーマンスの点数化、ベンチマーキング、能力向上の達成のための具体的な提案を行います。

PwCオーストラリアではどのような課題であっても、戦略から実行までを整合し、全ての要素に優先順位をつけて提案するコンタクトセンター能力モデル成熟度評価（Contact Centre Capability Model Maturity Assessment）に基づいたアプローチを行っています。

コンタクトセンター能力モデル成熟度評価（Contact Centre Capability Model Maturity Assessment）

この最高クラスのコンタクトセンター戦略は、7つの能力に関するパフォーマンスを取り扱います

1. 戦略

特定の決定基準および企業戦略との強固な連携によって可能となる、明確に定義されたコンタクトセンター戦略。

2. 運営体制

組織の戦略的要件を満たす、最適化された調達と運営体制。

3. 顧客測定

セグメント固有のニーズ、ジャーニーとペインポイントの理解、また苦情とフィードバックの活用によって可能となる、顧客中心のカルチャー。これらから対策を講じ、顧客体験を改善します。

4. 需要管理

一貫性のある顧客体験を重視した、チャネルごとのサービス需要の明確な定義（チャネル戦略に合わせて調整したもの）。これにより、積極的に顧客の需要をモニタリングし、報告します。

5. 従業員の業績

適切な人員補充、訓練およびリーダーシップを通じて、連携し積極的に関与するチームリーダーと代理店を育て、関連KPI（主要業績評価指標）によりモニタリングします。

6. 卓越したプロセス

リーンツールを適用した設計、効率化のためのインテリジェントオートメーションの適用、正確な予測と需要管理による労働力の管理、品質の監視、ベンダーの管理を通じた、プロセスの卓越性。これらを継続的改善プログラムと組み合わせます。

7. ツールとテクノロジー

顧客やチームメンバー、代理店の労力を軽減するツールやテクノロジー、インフラ、統合システム、レポーティング機能。これらにより、組織はチャネル、サービス、プロセスを通じて、顧客需要と代理店の業績をシームレスにリアルタイムで把握することができます。

既に課題が見つかっていますか？

コンタクトセンターは顧客価値や顧客体験に多大な影響を与えるため、企業戦略の支援において中心的な役割を担う必要があります。

PwCオーストラリアのアクセラレーターは、事業、技術、顧客、従業員にまたがる成果を出すことができます。コンタクトセンターサービスは、以下の6分野を深く掘り下げています。

事業設計

経営モデル
経路戦略

従業員体験

セールス＆サービス能力向上
従業員の取り組み
PwCの実行メソッド

顧客体験

サービス設計
ジャーニーマッピング
CX測定

変更＆採用

変更管理
デジタルイネーブルメント

工程設計

エンドツーエンド工程設計・最適化
工程自動化

技術＆デジタルソリューション

CRM、事例管理、電話通信ソリューション
システム統合
PwCのデジタルツイン

ここまででご紹介した内容は、2023年にPwCオーストラリアが発行した記事を日本語に翻訳したものです。記事で根拠とされている調査は日本を含むグローバルを対象に行ったものであり、提示されている課題や必須対応事項については、日本の企業も同様に向き合う必要があります。

一方で、必須対応事項の実現には、多数の関連部署との連携や、オペレーターの既存業務の抜本的な変更、新たなスキルの習得を求められる側面があり、実行のハードルが高いと感じられた方も少なくないのではないでしょうか。

私たちは着実に変革を起こすために、構想は大きく持ちつつも（Think big）、できるところから着実に進める（ Start small）ことが重要だと考えます。大きな目標を掲げることは、その達成までに課題に直面したり、過程が長期に及んだりしたとしても、迷いなく進むための道標となります。その一方で、プロセスとしては、ステップを細かくし、試行錯誤を繰り返すことを推奨します。早い段階でフィードバックを受けることで柔軟にアプローチを改善することができ、小さな成功体験を積み重ねることで、従業員のモチベーションの向上や、周囲の理解の醸成につながります。

一例として、収益貢献型の変革のために、まずコンタクトセンターの顧客接点としての重要性を明確化し、収益への貢献度を定量化することから始めるアプローチを提案します。

ソーシャルメディアが普及し、顧客からの評価が企業価値を大きく左右する現代において、多くの顧客と接触する部門であるコンタクトセンターが企業の収益において極めて重要であることは、容易に共通認識とすることができるでしょう。そのうえで、例えばNPS（Net Promoter Score）などの収益に直結する指標をKPI化して示していくことは、社内の関心を得ることにつながり、ひいては全社変革の推進力を得ることにつながるのではないでしょうか。

最後に、このアプローチを用いて収益貢献型の変革を実現した事例を紹介します。

業種

個人向け保険販売

課題

Fintechを活用する競合の台頭によって、業績悪化と相対的な顧客体験の低下が発生していた

実施した取り組み

Step1：試行錯誤のスピードを上げる環境づくり

社内エンジニアに高度な開発環境を提供し、アジャイルな社内開発で必要なシステムをタイムリーに構築／改善できる環境を実現

Step2：顧客の困りごとをブレイクダウンし、優先度順にテクノロジーで解決

顧客のカスタマージャーニーを関係部門と作成し、顧客にとっての重大な困りごと（ペインポイント）を洗い出して優先度付け
困りごとの優先度に従って、社内エンジニアが顧客向けシステムの改修や顧客作業の自動化／ペーパーレス化等を順次実施

Step3：顧客対応部門の業務効率化と収益貢献可視化で変化を加速

エンジニアが社内向けシステム改修にも着手し、顧客対応者がホスピタリティの必要な業務や部門間連携に注力する余力を創出
全社KPIにNPSを置き、システム改修や顧客対応施策の優先度と効果を収益貢献度で判断することで、費用対効果を高める運用を開始

Step4：データに基づく継続的な改善サイクルを構築

NPSをリアルタイムにモニタリングする仕組みを構築し、不満を持つ顧客への即時フォローといった個別対応を実施するだけでなく、チャネル別の不満発生状況に基づくCX戦略の軌道修正判断など幅広くNPSを活用することで、さらなる顧客対応高度化と収益向上を追求

成果

自社内で小さく早く始める環境と仕組みを構築したことで、その後の試行錯誤が低コストかつスピーディになり、果敢なチャレンジと失敗ができた。結果として、成果獲得までの期間を短縮できた
まず顧客向けシステムの改修に着手したことで、顧客の声（VoC）の変化を通じて取り組み効果を早期に実感でき、取り組みに対する社内のモチベーション向上につながった
NPSを全社KPIとすることで、経営から現場までが同じ視点を持ち、さらに自社と顧客の利害も一致する状態（＝三方良し）となり、取り組みの推進力が強化された
結果として、短期的に業績改善を実現できた

あくまで上記は一例となりますが、PwCコンサルティング合同会社ではクライアントの戦略に沿った具体的なアプローチを検討し、それに基づいた計画策定および実施の支援を行っています。

出所：
*1 第26回世界CEO意識調査
*2 信頼度調査2024
*3 Salesforce ‘State of the Connect Customer 5th Edition’
*4 ANZ ‘Older AustraliansBegin to Bridge the Digital Divide’
*5 ServiceNow ‘Customer Care Report conducted’ by Lonergan Research

※本コンテンツは、PwCオーストラリア『Exceptional customer service is the new industry standard.』を翻訳したものにPwC日本独自の内容を追加したものです。翻訳には正確を期しておりますが、英語版と解釈の相違がある場合は、英語版に依拠してください。