持続的な顧客戦略の理解

顧客との長期的な関係構築は、一度の取引で完結するものではなく、継続的な価値提供を通じて強化される

サービスに対する信頼が獲得されるタイミングについて、経営者と消費者の意見は大きく異なります。経営者の多くは、サービスに対する信頼は、ユーザーが良質なカスタマーサービスを受けた時に獲得されると考えており（回答者の25％）、次いで顧客が商品を試して気に入った時（23％）に獲得されると考えています。しかし、消費者のうち、良質なカスタマーサービスによって信頼が形成されたと答えたのはわずか11％で、半数近く（46％）の消費者はサービス自体が信頼を形成する要因であると答えています。

多くの企業が、取り組みの範囲を狭めすぎることでロイヤルティを推進する機会を逃していると考えられます。真に成長を促進するには、信頼形成の機能をより積極的に活用し、カスタマージャーニーの早い段階で消費者とつながり、そのつながりを製品やサービスのライフサイクル全体にわたって維持する必要があります。とはいえ、果たして貴社のカスタマーサービス部門だけがロイヤルティを拡大できる唯一のグループなのでしょうか？

経営陣は、顧客のニーズや状況を的確に把握し、適切に対応することができていません。

^{Q：カスタマージャーニーのどの段階で顧客ロイヤルティが獲得された、または失われたと判断しますか？
出所：PwC，「顧客ロイヤルティ・エグゼクティブ・サーベイ2023年版」。対象者数：410人
Q：引き続き、「ブランド」（前の質問で選択したもの）に関する体験についてお聞きします。どの時点で、そのブランドの使用または購入の継続について決定しましたか？
出所：PwC，「顧客ロイヤルティサーベイ2022年版」。対象者数：4,036人}

今すぐ取り組むべき具体的な施策

顧客関係の強化こそが、持続的な成長の鍵となる
顧客関係を築き、維持することは、顧客が貴社の商品やサービスを検討し始めた瞬間から、サービス、サポート、リピート購入に至るまで、顧客体験を向上させる鍵となります。

重要な瞬間を見極める
消費者が検索エンジンで貴社を見つけた瞬間から、製品のライフサイクル全体にわたって、顧客の維持だけでなく、引きつけることに注力しているか、リピート顧客が多い場合は、同じ体験を求めて再び訪れる理由を提供しているか確認します。多様な商品を販売している場合は、新しい商品を見つけやすく、楽しく発見できるような工夫も必要です。

従業員の経験を顧客の経験と同レベルに重要視する
従業員を積極的に関与させることで、顧客も引きつけられます。良好なカスタマーサービス経験は今でも顧客関係の強化に役立つ重要な要素です。まず貴社にとって最も効果的な顧客中心のモデルケースを定め、その後、目標達成へ向けたリーダーとなる従業員を検討すべきです。

日本への示唆―体系的に、かつファクトベースで顧客体験を捉える―

上記のとおり、経営陣が顧客体験全体を理解・管理・改善することが重要ですが、もう少し掘り下げると、どのようなことができるでしょうか。

日本におけるPwCの支援事例からの学びを通して、以下の2点を提案します。

貴社の「ロイヤルティ・CXのメカニズム」を体系的に整理する

貴社の商品やサービスに対する顧客接点を全て洗い出すとともに、それらの接点が顧客の心理にどのような影響を与え得るか、さらにはそれらの心理的要素が最終的にどのように影響し、最終的な貴社への評価になるのか、そのメカニズムを整理します。貴社が働きかけるべき対象は同メカニズムにおける最もクリティカルなポイントです。

なお、このメカニズムは仮説で十分であり、さまざまな分析やトライアルなどを通して、それを継続的にブラッシュアップすることこそが重要です（メカニズムの仮説がない状態は「行き当たりばったり」の状態と言え、打ち手の成果に再現性・継続性を期待できません）。

顧客理解・同メカニズムに関する仮説と仮説に基づくクリティカルポイントへの打ち手の実行状況を経営陣で議論する

経営陣が議論すべきは、顧客理解やそれに関するメカニズム、その中でのクリティカルなポイント、そこへの打ち手の実行状況と実行結果（効果検証）、さらにはそこから生まれる新たな仮説です。この議論をあいまいなレベルにとどめず、可視化し、データドリブン・ファクトベースで議論することが、さらにはステークホルダーでその議論を共有することが貴社の製品やサービスの利用拡大につながっていきます。