津田 祐樹氏（フィッシャーマン・ジャパン・マーケティング）×神馬 秀貴 対談【前編】
デジタル活用で水産資源の価値を再定義し、水産業の変革を目指す

データの力で魚の商品価値を再定義する

神馬：
水産物に限らず、消費者には、商品の価値に関わる周辺情報をもっと知りたいというニーズがあります。つまり、「価値の再定義」が求められているわけです。

DXには「守り」と「攻め」があり、DXを通じて価値を再定義することは典型的な「攻め」の一手です。社会を変革する真のDXにはこれが欠かせません。

「情報を補完し、商品価値を高める」という意味で、近年は商品そのものだけでなく、「人とのつながり」に価値を見出す傾向も強まっています。東日本大震災後や今回のコロナ禍では「応援消費」が見られますね。

津田：
デジタル環境が整い、応援消費の輪が広がりやすい環境になったことは確かです。ただ、応援消費は「1回きり」で終わることが多く、継続的に購入してもらう仕組みをどう構築するかが課題です。

神馬：
その商品を積極的に購入し、継続的な収益を生産者にもたらす、いわゆる「ロイヤルカスタマー」になってもらうということですね。それには、デジタルを活用した価値の共有、価値の再定義の巧拙が問われそうです。「ブランド戦略」もその重要な方策の1つです。津田さんたちはデジタルツールを巧みに使ってブランド構築に取り組まれていますね。

津田：
ブランド構築のためには、「この魚、おいしそう」という印象に加え、科学的なエビデンスが必要だと考えています。

実は、魚の売り買いに用いられる定量データは「重さ」しかありません。商品としての魚の良し悪しについて、私たちのような魚のプロは鮮度や脂のり（脂質）を「目利き」で判断します。

マグロであれば、尾を切り落とした断面を見て全体の品質を見極める。あとは、型がいい、シュッとしているといった「見た目」。マスクメロンの網の目と一緒で、味とは直接的な関係がないと言われている要素が商品の価格を左右することもあります。

しかし目利きや見た目などの属人的なスキルや感覚に頼る価値決定には、おのずと限界があります。「重さ」以外の価値指標がないので、魚のECもなかなか普及しません。

鮮度や脂質を測る技術自体はすでにあるので、「重さ○kg、鮮度〇％、脂質〇％」のような評価指標が普及すれば、価値付けも、ブランド化も、データの力でもっと容易になるはずです。実証実験として、真サバの脂質を測定し、その評価に見合った適正価格で流通させることで、商品品質への信頼性を高め単価の向上につなげるという試みを始めたところです。

情報をオープンにすることで生まれる価値

神馬：
おいしさを科学的に評価する基準があれば、「刺身に好適」「加工品に最適」など、用途ごとに価値を最適化することができ、バリューチェーン全体での価値の最大化を図ることもできそうですね。

最近はデータなどの情報をオープンにして価値を生み出そうという流れもあります。水産業の流通においてはいかがでしょうか。

津田：
「取引情報を明かさない、囲い込む」という商習慣がまだ根強いのですが、これはなくしていくべきでしょう。限られた人間関係の中での売買だけでは、商機を失うことにもつながりかねません。

特に既存の流通経路だけでなく海外を含めた世界的な販路を考えると、情報をオープンにすれば、取引実績のなかった会社から「倍の値段で購入します」というオファーがくることだってあるかもしれないのです。

神馬：
コンサルタントのビジネスでも、よりオープンに向かう流れがあります。最近はコンサルティング事案が高度化し、テーマも細分化しています。

全てを1人のコンサルタントがカバーする「個人商店」のようなスタイルは難しくなりつつあり、「プロフェッショナルファーム」としてさまざまな専門性を持つ人材を束ねて事案に取り組む手法が主流になってきています。

津田：
情報をオープンにし、専門性を持ち寄るというのは、まさに私たちが目指している1つの形です。私は地域の水産加工団地全体で「1つの工場」（ワンファクトリー）になりたいと考えています。いわば、「インダストリー4.0」（第四次産業革命）の水産業版です。

水産加工は、一次・二次などと何段階にも分断され、各社で得意・不得意が異なります。地域の加工団地が1つの工場として機能すれば、「うちの会社はここまでしかできないが、そこから先はあの会社に頼めばできる。その先はあそこの会社に」となり、全体としてできることの幅が質と量の両面で格段に広がるはずです。

加工団地の中には対米HACCP^＊といった高い衛生基準をクリアする施設を持つ企業もあり、海外市場の本格的な開拓も視野に入ってきます。

こうした連携のためには、「データの共通化」が不可欠ですが、現在の主な通信手段はいまだにFAXです。送った側が「FAX届いてますか？」と電話で確認し、受けた側はそれを表計算ソフトに手入力するという慣行が残っています。

これら全てを一気にデジタル化するのは無理な話なので、まずは数社でデータを共通化し、効果があることを認識してもらい、その輪を少しずつ広げていければと考えています。

神馬：
私どもが企業のデジタル化を支援するケースでも、津田さんがおっしゃるようなデータの分断が目立ちます。例えば、店舗と店舗が分断されているだけでなく、1つの店の内部で、予約・顧客管理・販売管理・在庫管理が分断されている。社会のあらゆるレイヤーで生じている分断をいかにつなぎ、スケールを出していけるかは、まさにDXの課題です。