深澤直人氏×野口功一×安藤緑鼎談【後編】
デザイン思考の本質は経験者になること

“違和感”のセンサーはみんな持っている

野口：
デザイン思考は人間を観察することから始まりますが、それはよりよいカスタマーエクスペリエンスをつくるためだけではなく、今おっしゃられたような、違和感を見つけるという観点からも重要なのですね。

深澤氏：
そうですね。何が邪魔で、何が許せるのかを、情動をもとに感じることが重要です。クリエイティブとは「よいこと」ばかりを考えるのではなく、心のささくれのようなことを見つけて、削ぎ落としていく必要もあるのです。

安藤：
先ほどおっしゃっていたように、視野が広がると、しっくりこないもの、つまり違和感も直感的に分かるようになるのでしょうか。

深澤氏：
分かるというか、自覚するようになるんです。違和感を検知する意識のセンサーは、すべての人が持っています。例えば、ある車のデザインを見たとき「このテールランプがちょっと変」と、みんな同じ指摘をすることがあります。そういうセンサーみたいなものをみんな持っているんです。「ここが気になる」と言った瞬間、そこにいる全員が「そうだね」と賛同することがありますよね。だから、見えていないのではなく、視野に入っているけど、意識のセンサーが反応していないだけなんです。

野口：
なるほど、センサーはみんな持っているんですね。

深澤氏：
みんなが持っていることを前提で考えないと、デザインはできません。みんなの共感がないと、デザインの良し悪しの判断はできないですから。

安藤：
違和感を検知する意識のセンサーは誰にでもあるとしても、それが発動するのは、例えばどんなときでしょうか？

深澤氏：
意識のセンサーは考えて発動するものではないですね。そもそも、人間は世界に対して無意識な状態なのです。例えば、山で焚き火を囲んでコーヒーを飲む。そしてその手に持ったカップをその辺に置こうとしたとき気づくんです。「ああ平らなところがないんだ」と。都会にいると、コーヒーカップの置き場所があるかどうかなんて考えませんよね。でも、そこには置き場所がなかった。その人はその場所のそうした環境に無意識だっただけで、コーヒーカップを持った瞬間にようやく環境を意識したのです。それほど人間は世界に対して無意識なのです。デザインのきっかけというのは無意識の行為の中で急に立ち現れてくるものです。

経験とはセンサーでいろいろなものに触ること

安藤：
お話を伺って、デザインに使われる思考とビジネスがどのようにつながるのか、理解できた気がします。違和感を覚えるものを削ぎ落して、本質を見るという視点が、ビジネスに応用できると分かったのはとても面白かったです。

深澤氏：
デジタルが経済を変え、資本主義を変えていくと、ビジネスという概念も変わっていくでしょう。どう生きようかという価値観がより重要になり、そのモデルを示せることがクリエイティブとされるようになるのでしょうね。

野口：
デザイン思考もイノベーションも、本当の意味を理解することは大変難しいと感じます。カスタマーセントリック（カスタマー重視の経営）が重要だからやらなければいけないといわれていますが、顧客に迎合するのではなく、私たちの使命はこうなんだとプロダクトを出すことこそ顧客重視であり、そして結果的にマーケットをつかむことへの近道なのかもしれません。こういう本質を見るという考え方を浸透させるには、深澤さんだけではなく、私たちももっと実践してみせなければならないと実感しました。

深澤氏：
デザイン思考に必要なのは、経験者になること。つまり、センサーで触るということです。シリコンバレーの人たちは経験好きの集団だから、いつでもセンサーを立てています。IDEOのメンバーはよく「日本人には好奇心が足りない」と言っていました。それは、きっと経験してみようという好奇心のことを指していると思います。人間のセンサーは犬の毛のように普段は寝ていて、何かあるとパッと立ちますが、シリコンバレーの人たちのセンサーはいつもふわっと立っていて、いろいろなものに触ろうとしているのです。

野口：
私も気になるものがあるとどこへでも行って経験したいと思うタイプなのですが、やはり実際に体験してみないと、よいも悪いも分かりませんよね。できるだけ多くの人に、経験することへの好奇心を持ってもらえる仕組みや思考を広めたいと思っています。

深澤氏：
経験したことを自覚し、フィードバックできるようになれば、デザイン思考を進められると思います。最初は経験しても何にも感じないかもしれませんが、かつて私が一緒に働いていた人間工学のスペシャリスト、ジェーンの言葉通り、「やらないより、やったほうがよい」のです。それが気づきのチャンスを広げる。

鼎談を終えて

私がデザイン思考と初めて出会ったのは、2007年にGoogleと検索ソリューションを共同開発したときでした。そのプロジェクトではIDEOのメンバーともご一緒する機会があり、今までにないアプローチに衝撃を受けました。それ以来、私はコンサルティングの場でも常にそのアプローチを意識し、計画通りゴールを目指すのではなく、カオスに放り込み、プロジェクトに揺さぶりをかけ、予定調和ではないゴールを導き出す手法を磨いてきたつもりです。

今回、深澤さんと対談させていただき、自分がやってきた手法とシンクロする部分が多く、デザイン思考に対する理解がさらに深まりました。結局、深澤さんがおっしゃる通り、経験が何より大事。私たちがコンサルティングをしていく上でも、ロジックに頼り過ぎず、センサーで触れる経験をさせる必要があると、改めて感じました。PwC Japanグループが2017年に開設した「エクスペリエンスセンター」では、デジタルビジネスの本質を理解し、明確なビジョンを描く体験を提供しています。クライアントをはじめ多くの方々にご活用いただき、体験を通じたイノベーションを生み出す支援をしていきたいですね。（野口）